Las claves detrás de la invasión de marcas internacionales

La escena se repitió varias veces en los últimos meses, pero pocas imágenes sintetizan tanto el fenómeno actual como la apertura de Miniso, concretada hace un par de semanas. Filas larguísimas...

La escena se repitió varias veces en los últimos meses, pero pocas imágenes sintetizan tanto el fenómeno actual como la apertura de Miniso, concretada hace un par de semanas. Filas larguísimas para entrar al local de la calle Florida, adolescentes esperando para comprar una “blind box” de Hello Kitty (cajas sorpresa con figuras coleccionables) y productos agotados en cuestión de horas. Todo eso en un contexto en el que el consumo masivo todavía no logra recuperarse y se multiplican los comercios con las persianas cerradas en muchos barrios porteños.

La contradicción es apenas aparente. Detrás de la ola de desembarcos de marcas internacionales hay una combinación de factores económicos, culturales y estratégicos que explican por qué la Argentina volvió a convertirse en un mercado atractivo para cadenas globales de indumentaria, hogar, gastronomía y lifestyle, aún en un contexto de estancamiento de las ventas de los productos de la canasta básica.

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En los últimos meses las aperturas, anuncios y negociaciones para traer al país marcas extranjeras se aceleraron. Algunas apuntan al segmento de lujo; mientras que otras, como Miniso, Decathlon o la uruguaya Indian, buscan capturar un consumo masivo y aspiracional con precios accesibles. También avanzan cadenas gastronómicas, franquicias brasileñas, empresas de decoración, marcas europeas de artículos para el hogar y una lista de nombres de peso que ya están confirmados como H&M, Mango, Armani Exchange, Dolce & Gabanna y Bestseller.

1. Una macro más estable y la apertura comercial

La primera clave es macroeconómica. Durante años, para muchas compañías internacionales, pensar en desembarcar en la Argentina era prácticamente imposible. El cepo importador, las restricciones para girar utilidades al exterior, las trabas aduaneras y la imposibilidad de planificar costos hacían inviable cualquier proyecto de expansión.

“El cambio de política generó una expectativa. Buenos Aires siempre estuvo en el radar porque el público argentino es muy marquero y conoce las marcas internacionales”, explica Carlos Canudas, especialista en franquicias y retail.

Aunque todavía persisten desafíos, el nuevo escenario económico abrió una ventana que muchas compañías ven como una oportunidad difícil de dejar pasar. La posibilidad de importar con mayor previsibilidad y proyectar operaciones de mediano plazo volvió a poner al país en el mapa regional. “Vemos un cambio de paradigma: las marcas ya no toman decisiones mirando el consumo del momento, sino la proyección de largo plazo. La Argentina empieza a recuperar previsibilidad operativa y eso definitivamente vuelve a ponerla en el radar”, explica Gastón Manganiello, de IRSA.

Para Grupo David, firma de capitales panameños que tiene la licencia de Victoria’s Secret y de Bath & Body Works, el timing y la confianza en el mercado fueron clave. ”El cambio a nivel económico nos dio el impulso definitivo para entrar en el mercado lo más rápidamente posible. La confianza que hoy tenemos viene dado de eso: hay reglas claras que nos permiten importar los productos sin contratiempos y garantizar la cadena de suministro”, precisa Gerardo Marcano, vicepresidente de Operaciones de la firma.

Alberto Grimoldi, bisnieto del fundador de la empresa que lleva su apellido y responsable de la llegada de marcas internacionales como Mango, Vans y The North Face, coincide y reafirma que las decisiones y acciones de hoy se basan en las expectativas respecto al futuro. “Los que están apostando por el país son empresas argentinas o grupos latinoamericanos que actúan como distribuidores, que entienden mejor el país y se adaptan rápidamente a cambios en la forma de abastecerse y comercializar productos. Estamos muy atentos a las oportunidades. En este momento se puede importar libremente, se puede ofrecer precios muy competitivos y, en definitiva, depende de las decisiones propias si el negocio funciona bien o mal. Si se confirma el rumbo económico actual a fines de 2027, los que hayan avanzado antes tendrán una ventaja”, explica.

Por su parte, Joaquín Bouquet, coordinador de Intimissimi dentro de Leuru Group -también detrás de marcas como Maje y Sandro-, destaca que la previsibilidad para planificar inversiones es clave en la llegada de los nuevos jugadores. “Los principales desafíos pasan por la planificación de importaciones y el calendario de colecciones, que requiere más anticipación que en otros mercados. Lo abordamos con un trabajo muy coordinado con la casa matriz y con un equipo local que conoce bien los mecanismos del comercio exterior”, explica.

En paralelo, Anabella Weber, consultora especializada en el mercado de lujo, enfatiza que la industria del lujo en Argentina está en una etapa de reconstrucción. “Venimos de más de dos décadas de estancamiento, éxodo de marcas internacionales, limitaciones para importar y falta de infraestructura adecuada para sostener experiencias de lujo al nivel de los estándares globales. Hoy se observa una mejora concreta, pero todavía incipiente. No estamos frente a un mercado maduro ni consolidado; estamos frente a un mercado que empieza a reordenarse. La llegada de marcas como Dolce & Gabbana y Armani, junto con movimientos en categorías como relojería de alta gama, marcan una señal importante para el sector”.

2. Un consumo reprimido durante años

Otra de las claves tiene que ver con el consumidor argentino. Durante mucho tiempo, la oferta internacional estuvo extremadamente limitada. Muchas marcas se fueron del país y otras quedaron reducidas a importadores pequeños o canales informales. Eso generó un consumidor acostumbrado a mirar tendencias globales pero sin posibilidad de acceder fácilmente a los productos. “Hoy el consumidor está hiperconectado: sabe qué se lanzó en París o Nueva York en tiempo real y espera encontrarlo acá con la misma experiencia”, señala Manganiello.

El fenómeno es especialmente fuerte entre los más jóvenes. En el caso de Miniso, por ejemplo, gran parte del reconocimiento de marca llega incluso entre consumidores que nunca viajaron al exterior. “Hay un público Gen Z que ya la tiene incorporada por redes sociales”, explica Carlos Jamardo, director de marketing de Miniso Argentina.

En esa línea, también se inscribe la apertura del primer local de Victoria’s Secret, en enero de 2025, que generó filas en Unicenter. “El consumidor está feliz con las marcas. Se notaba el hambre que había de las consumidoras por acceder a los productos y quedó demostrado con creces con una alta demanda. El potencial de crecimiento es elevado, por lo que tenemos mapeadas muchas ubicaciones, incluso en el interior del país”, señala Marcano.

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La lógica aspiracional sigue funcionando en la Argentina incluso en contextos económicos complejos. Para muchas marcas, las colas en las aperturas son una señal de algo más profundo: existe una demanda acumulada. “Las colas que se ven en la Argentina solo pasan en la Argentina”, resume Canudas.

Desde el segmento del lujo, Ernesto Kohen afirma que el público argentino siempre consumió artículos de alta gama y que el cambio que hoy vive el mercado no pasa tanto por comprar o no, sino por donde se concreta la operación. “Quien no lo encontraba en el país, o veía que la carga impositiva local le generaba enormes diferencias de precios con el exterior, siempre recurrió a comprar afuera La Argentina tiene una población ABC1 con capacidad de ahorro que toda la vida se refugió en dólares y viaja frecuentemente al exterior. Las marcas recibían en sus boutiques a clientes argentinos y conocían de las potencialidades de nuestro mercado”, explica el vicepresidente de la Cámara de Comercio Suizo Argentina y presidente de Grupo Chronex, representante en el país de la marca de relojes Omega.

Kohen destaca, la comercialización de relojes de lujo empieza a despertar en el país. “La apertura económica del país manifestada en la quita de impuestos internos, los acuerdos de libre comercio de Unión Europea con el Mercosur, y la eliminación de algunas trabas burocráticas para las importaciones, permiten llegar a una estructura de costos y arribar a precios que nos ubica en el mercado global”.

En el rubro indumentaria -uno de los sectores más desafiados por el nuevo contexto económico- también destacan las oportunidades que se abren, apoyadas en el perfil de los consumidores y la evolución del mercado. “La consumidora argentina está muy informada, conoce la propuesta de Intimissimi por viajes y por el contacto digital con la marca, y valora la experiencia de compra completa. Es una categoría que creció en madurez y nos parece el momento adecuado para sumar una propuesta como la nuestra”, precisa Bouquet

3. La crisis internacional juega a favor

A todos los motores que impulsan la llegada de las marcas internacionales se suma un factor externo. La desaceleración económica global, especialmente en Europa, volvió a las marcas mucho más agresivas a la hora de buscar nuevos mercados.

“Afuera hay un campo muy fértil, porque la economía global no está pasando por su mejor momento, lo que hace que las marcas europeas estén más dispuestas a buscar nuevos mercados”, explica Facundo Mendizábal, importador de Stanley y futuro operador de Alessi, una línea italiana de artefactos para el hogar que comenzará a importar sus productos (cafeteras, exprimidores, sacacorchos y vajilla) a partir de julio.

La diferencia con otros momentos es notable. Hasta hace pocos años, conseguir reuniones con ciertas compañías europeas era extremadamente difícil. Hoy son las propias marcas las que salen a buscar socios regionales. “Y también existe un factor Milei. Cuando hablás con empresas italianas o alemanas, se les dibuja una sonrisa cuando hablan de Milei”, agrega Mendizábal.

La percepción de un país más abierto a los negocios cambió radicalmente la predisposición de muchas empresas extranjeras. “Después de tantos años en los que no fue fácil para las marcas internacionales, el mercado está muy ávido de recibirlas. Hay un muy buen impulso. Además, en Europa hay problemas entre Rusia y Ucrania, en Medio Oriente debido a la guerra entre Israel e Irán, y China es inestable. Entonces, ¿dónde pueden buscar nuevos negocios en países seguros? Hay un mercado aquí, no solo para marcas de lujo sino también para etiquetas de otros segmentos”, asegura Andrea Dini, representante de la tercera generación de la familia propietaria y actual CEO de la etiqueta italiana Paul & Shark, que volvió al país después de 20 años.

La apuesta de los shoppings para reactivar el consumo con descuentos, sorpresas y actividades

En esa línea, Weber advirtió que muchos mercados tradicionales están saturados o atravesados por tensiones geopolíticas y menor dinamismo, por lo que América Latina vuelve a aparecer como una región con potencial. “La Argentina conserva un atractivo particular: tiene consumidores sofisticados, informados y muy conectados con el lujo internacional. Muchas de estas marcas ya conocen al cliente argentino porque lo ven comprar en Miami, Nueva York, Madrid, Milán o París. Lo que empieza a cambiar es la posibilidad de volver a atenderlo localmente, con una experiencia de marca más controlada y directa”, precisa.

4. Buenos Aires como apuesta estratégica

Más allá de la coyuntura económica, muchas marcas sienten que no pueden no estar en Buenos Aires. Hay un componente simbólico y regional muy fuerte. “A las marcas extranjeras les encanta que aparezca el nombre Buenos Aires entre las ciudades donde venden. Además estiman que en una Argentina con crecimiento, el consumo les suma para obtener descuentos por volumen de compra total con sus proveedores globales”, enfatiza Grimoldi. En paralelo, Manganiello, considera: “Hoy el país se posiciona como una plaza estratégica dentro de Latinoamérica. Hay categorías todavía subdesarrolladas y un consumidor muy conectado con tendencias globales”.

También para Weber, Buenos Aires se destaca como una ciudad muy atractiva desde el punto de vista cultural, cuyo atractivo va más allá del potencial económico. “Tiene una matriz europea, una fuerte sensibilidad estética, gastronomía, arquitectura, vida social y una tradición de consumo vinculada a la moda, el diseño y la calidad. Para el lujo, eso importa. Las marcas no buscan únicamente vender productos; buscan instalarse en ciudades que puedan sostener una narrativa, una comunidad y una experiencia”.

Para muchas compañías, desembarcar ahora implica ganar posición antes de una eventual recuperación más fuerte del mercado. “Entrar en este contexto tiene ventajas concretas: mejores ubicaciones, condiciones más competitivas y menor presión en el arranque”, agrega el ejecutivo de IRSA.

La oportunidad también aparece del lado inmobiliario. La salida de marcas y el cierre de locales en los últimos años dejó espacios premium disponibles en ubicaciones estratégicas. Antonio Ginevra, presidente de Aranalfe Propiedades, sostiene que el fenómeno ya está transformando el mercado comercial. “Estas marcas no vienen solo a vender ropa: vienen a capturar posicionamiento”, señala. “El retail físico vuelve a ser protagonista, pero distinto. Priorizan experiencia de marca, ubicaciones icónicas y alto tránsito”.