Cómo Lucciano’s, una heladería de Mar del Plata, se convirtió en un éxito internacional

Ganadores del reciente Premio a la Innovación de La Nación, Daniel y Christian Otero, padre e hijo, son los creadores de Lucciano’s, la heladería marplatense que trascendió fronteras y se con...

Ganadores del reciente Premio a la Innovación de La Nación, Daniel y Christian Otero, padre e hijo, son los creadores de Lucciano’s, la heladería marplatense que trascendió fronteras y se convirtió en un fenómeno internacional. Invitados al ciclo Conversaciones, compartieron la historia detrás de una marca que logró combinar artesanía, diseño y tecnología para reinventar el concepto de helado argentino en el mundo.

Durante la charla, hablaron de los inicios familiares, de cómo pasaron de un pequeño local en Mar del Plata a más de cien puntos en siete países, y del desafío de mantener la calidad y la identidad aun en plena expansión. También contaron anécdotas detrás de sus éxitos —como el fenómeno del chocolate Dubái o la apertura de su local en Roma— y reflexionaron sobre la importancia de innovar, adaptarse y seguir soñando con grandeza desde la Argentina.

-Viniendo de otro palo completamente distinto, ¿te imaginabas este camino?

-Daniel: No, la verdad que pensé que era un hobby. Pensé que los primeros cuatro años era un hobby, con lo cual llegar a esto y la forma en que hemos acelerado en el último tiempo realmente es impensado. Nos sorprende diariamente.

-Ser padre e hijo, hijo y padre, ¿cómo es el día a día en el laburo?

-Christian: En mi caso, aprendo mucho de él, pero obviamente somos de dos generaciones distintas. Siempre decimos nosotros: arrancamos a las nueve de la mañana, a las diez y media ya estamos medio peleados y para las doce lo tenemos que zanjar, porque a veces yo digo A, él dice C, y para el mediodía hay que llegar a B. Pero bueno, creo que hacemos un buen equipo, un buen equilibrio. A veces uno queriendo tomar decisiones más audaces y quizá mi viejo bajando un poco más a la realidad.

-El nombre Lucciano´s, que para muchos puede ser alguien de la familia Otero, no es así. ¿fue la idea de tener una marca global?

-Daniel: Fue una búsqueda realmente increíble, porque cuando iniciamos no teníamos ninguna idea de llegar a esto, pero buscamos una marca que se pudiera registrar mundialmente, algo impensado para una heladería de barrio prácticamente. La búsqueda llegó a un juego de palabras y ahí llegamos a Lucciano´s, que no tiene relación familiar con nadie.

-En Mar del Plata está el primer local. ¿Cómo fue el proceso

-Christian: La verdad que habíamos abierto un primer local en un barrio residencial, el negocio iba bien. Llegamos a abrir un segundo local en la calle Alem de Mar del Plata. Pero qué pasaba: hace quince años, cuando arrancamos, ganábamos plata en verano y en invierno la devolvíamos con las tasas. No estaba el hábito de consumo todo el año. Entonces a un martillero amigo le dijimos: “Mirá, si conseguís a alguien que nos devuelva más o menos lo que invertimos, nos retiramos del negocio”. Por suerte, ese martillero no consiguió a nadie. Sino no estaríamos acá.

-¿Cómo fue el camino de ese crecimiento?

-Daniel: Realmente es un negocio que desconocíamos totalmente, una industria nueva para nosotros. Nunca fuimos gastronómicos, ni nada relacionado, y además es la primera actividad industrial que hacemos, con lo cual esto fue un descubrimiento día a día. Pero siempre fuimos avanzando y puliendo la forma de fijar objetivos. El objetivo de diversificar productos, el crecimiento y el posicionamiento de marca lo tuvimos siempre claro, y eso nos ayudó incluso en escenarios desfavorables, porque en todos los años, con el escenario que sea, la empresa siguió creciendo.

-No venían del palo gastronómico, pero lo primero que hicieron fue hablar con maestros heladeros del mundo, ir a ferias internacionales y hasta recorrer Roma, la capital del helado.

-Christian: Sí, siempre tuvimos claro desde el principio que la tecnología y la calidad de la materia prima iban a ser clave a lo largo de todo el proceso. Es parte de la filosofía de Lucciano´s, que no se toca. Sabemos que permanentemente tenemos que ser una empresa innovadora, siempre tratar de estar un paso adelante de la competencia y, obviamente, prestar mucha atención a la calidad y a la experiencia del cliente. Esos fueron los pilares y los grandes diferenciales de Lucciano´s todos estos años.

-¿Cómo fue puertas adentro crear la heladería que se volvió la más “instagrameable”?

-Daniel: Fue fluyendo. Nosotros viajamos mucho toda la vida, pero esto no se pudo copiar porque no hay heladerías así en el mundo. Fue un modelo propio que fuimos desarrollando, centrado en pilares: producto de la más alta calidad, locales donde la gente viva una experiencia y una marca fuerte que la gente sienta como propia. Fijate que es una empresa que va a cumplir quince años, y la gente la percibe como joven, como si fuera nueva.

-Tienen locales todos distintos, algo que para cualquiera sería una locura. ¿Cómo se gesta eso?

-Christian: Tenemos un equipo de arquitectura y diseño, y cada vez que se presenta un nuevo local hacemos un brainstorming grupal para decidir si nos adaptamos a una temática de la ciudad o hacemos algo completamente distinto. Eso también es divertido, porque te hace estar constantemente generando nuevas ideas y tratando de sorprender a los clientes.

-Los que están en el mundo digital miran métricas todo el tiempo. ¿Ustedes qué miran?

-Daniel: Nosotros miramos permanentemente cómo evolucionan las ventas mes a mes, año contra año. Es un indicador clave, sobre todo en un contexto complicado para la actividad comercial e industrial en Argentina. Los números de crecimiento son realmente llamativos. Y mirar la evolución día a día también es importante por el tema de producción, porque con tantos locales nuevos y el aumento de facturación, la empresa empieza a crujir en áreas como logística o producción.

-¿Cómo manejan la velocidad de este crecimiento?

-Christian: La verdad, creo que nos aburriríamos si no pensáramos en seguir creciendo. Hoy podríamos quedarnos con lo que tenemos, una empresa rentable que funciona bien. Pero ese espíritu emprendedor, y sobre todo el orgullo de plantar la bandera de Mar del Plata y de Argentina en el mundo, es algo muy grato. Es muy lindo cada vez que alguien pasa por un local en el exterior y nos manda una foto diciendo que encontró un pedacito de Argentina. Tenemos el objetivo de transformar a Lucciano’s en la cadena de helados artesanales más grande del mundo. Sentimos que todavía hay mucho camino por recorrer y muchos mercados por conquistar.

-Y qué dice la otra pata de la familia, tu mujer y demás que no trabajan el día a día con ustedes dos que los conocen de toda la vida, ¿qué les dicen cuando vuelven a tu casa?

-Daniel: Yo en general no llevo problemas. Somos muy de no contar los problemas, tratamos de aislarlos. Hace unos años se incorporó el más chico de la familia, Franco, que también está trabajando con nosotros. En mi casa trato de no hablar mucho de Lucciano’s, más allá de que uno tiene la cabeza todo el día ahí y hay noticias y cosas que te llegan: comentarios de amigos, conocidos que visitan un local… Todo el tiempo tenés alguna novedad.

-El fenómeno del chocolate Dubái era un fenómeno de afuera, ¿cómo fue el proceso y la velocidad para traerlo?

-Christian: Nosotros siempre vamos mirando tendencias. Ya cuando estuvimos en Italia en la feria algo empezaba a aparecer, pero quisimos hacer un producto diferente. El helado de chocolate Dubái nuestro combina un par de productos, uno francés que le da el crujiente que lo hace distinto y eleva su calidad. Realmente fue una explosión de ventas. Es la primera vez en la historia que tuvimos que limitar la venta a medio kilo por persona, una medida antipática, porque si no, no dábamos abasto para abastecer los locales. El objetivo era que toda la gente que fuera pudiera probarlo. Hoy todavía nos pasa: no podemos normalizar la producción, la demanda es increíble. Tiene una participación del 15% de los sabores, cuando un sabor top normalmente tiene siete.

-Me ha pasado de escuchar gente que tiene estudiada la cadena de distribución, que saben que los lunes está y el domingo ya no va a quedar porque viene el camión.

-Daniel: Sí, eso también es un fenómeno increíble. En Bahía Blanca, por ejemplo, el franquiciado contaba que la gente esperaba a la mañana y cuando llegaba el camión, aplaudían. Esperaban que llegara el producto y aplaudían.

-¿Y lo ves como una moda o algo que llegó para quedarse?

-Christian: Yo creo que llegó para quedarse. Nosotros apostamos por el pistacho hace doce años, empezamos a importarlo en Argentina cuando nadie lo hacía. En Italia es como nuestro dulce de leche. Es un producto rico y creemos que llegó para quedarse. Obviamente habrá que innovar y sacar distintas versiones relacionadas al fruto seco, pero sin duda llegó para quedarse.

-Me acuerdo de haberlos visitado en Mar del Plata, donde tenían algo simbólico: una carta del Papa Francisco. Me gusta contarlo porque es algo que no buscaron…

-Daniel: Exacto, fue algo que llegó. A través de un padre amigo hicimos una compra para el Papa y después empezaron a contactarnos directamente desde el Vaticano. Su secretario privado, Guillermo Marcó, fue el primero que le llevó el helado, le gustó, y a los días nos pidió más. Se transformó en algo asiduo. Nos mandó cartas felicitándonos, un rosario. Fue una sorpresa impensada. Hasta nos pidió que le cobremos el helado.

-Estar en Roma, que es la capital del helado, a la vuelta de la Fontana di Trevi, con gente esperando y compitiendo en Italia, ¿qué significa para ustedes?

-Christian: Es como ir a jugar al Maracaná con Brasil. Sabíamos que Roma era la capital del helado. Todos los años íbamos a la feria y les pedíamos a los proveedores que nos recomendaran las mejores heladerías para visitar. La verdad, nunca nos sorprendían: el helado estaba bien, los locales eran correctos, pero nada espectacular. Estábamos convencidos de que si veníamos con nuestro producto y nuestra impronta, íbamos a generar un gran impacto. Y sabíamos que triunfar en Roma iba a hacer mucho más fácil escalar hacia otros mercados.

-Una pyme argentina que se vuelve internacional, ¿cuánto tuvieron que estar atentos a los detalles?

-Daniel: Es fundamental. En nuestra empresa los detalles son todo. En redes sociales cualquier error se nota enseguida: una mala atención o un producto que no está perfecto aparece al instante. Por eso estamos siempre en el detalle, porque es la única forma de sostener el nivel. También son muy eficientes como estructura. Tratamos de ser eficientes sin perder los detalles.

-¿Cómo se dividen los roles? ¿Vos Christian sos el más creativo y Daniel más de los números?

-Christian: Compartimos todo pero yo pongo más foco en la parte comercial, marketing y producto; y él más en la parte financiera y estructural. Lucciano’s creció con estructuras austeras, pero muy eficientes. Cuando comparamos nuestra estructura con la de otras compañías, la nuestra pesa mucho menos y eso nos da una ventaja enorme.

-En Mar del Plata también hicieron algo culturalmente distinto: abrieron la planta al público.

-Daniel: Sí, eso fue una iniciativa de Christian. Él lo vio como una oportunidad de mostrar lo que hay detrás del producto, incluso como atracción turística. En invierno hay tours todos los días. El que visita la planta y ve lo que hay detrás de Lucciano’s se vuelve cliente de por vida. Y los chicos, ni hablar, son clientes fieles para siempre.

-Esa internacionalización también los lleva a destinos exóticos. Se habla de Emiratos Árabes como próximo proyecto.

-Christian: Sí, firmamos una master franquicia. Nos está costando conseguir locales dentro de los valores que una heladería puede pagar. En los lugares que nos gustan, los shoppings tienen ocupación plena y hay que esperar mucho. Nos va a llevar unos meses más. Ahora estamos con dos locales en obra en Marruecos, realmente muy impactantes, y también participaremos en una feria para reunirnos con desarrolladores y evaluar nuevos destinos en Asia y Medio Oriente.

-¿En otros países se produce localmente en cada lugar?

-Daniel: Sí, en todos los países. Argentina abastece el mercado local, Chile y la parte de palitos de Estados Unidos. Cada región produce localmente. A futuro no descartamos exportar más, con una nueva línea de producción que podría abastecer ciertos mercados como Estados Unidos.

-Alfajores y chocolates, ¿qué sigue?

-Christian: Vamos a seguir creciendo en el rubro chocolatero, que es muy amplio, y en la categoría de alfajores. También seguimos innovando en productos asociados al helado. Nos llega una máquina nueva que nos permitirá desarrollar una línea de productos llamada Geladots, que ya lanzamos, pero ahora mejoraremos. Incluso estamos empezando a diseñar nuestras propias máquinas, porque necesitamos equipos que la industria artesanal no fabrica. Trabajamos con empresas de Dinamarca e Italia para desarrollarlas, con el objetivo de poder exportar nuestro formato de helado al exterior.

-Daniel, ¿cuánto te dio y cuánto te quitó la Argentina?

-Daniel: Me dio todo. Nosotros siempre viajamos, y aunque a veces uno diga “me voy a vivir afuera”, Argentina es irreemplazable. Te da una calidad de vida que no tiene precio. Los afectos…

-Christian: Mar del Plata también: podríamos haber hecho la planta en Buenos Aires, pero no lo negociamos. El estilo de vida que tenemos ahí es incomparable. En mi caso, por ejemplo, tengo un club de fútbol y entreno todas las tardes. Son cosas que no tienen precio, incluso si a veces me limitan en el trabajo porque tengo partido el fin de semana.

-¿Cuán competitivo hay que ser para tener una empresa exitosa?

-Daniel: Hay que tener muy claro el diferencial. Para ser exitoso no podés hacer más de lo mismo. Hay miles de heladerías iguales. Si no te diferenciás, estás condenado. Lucciano’s siempre buscó diferenciarse con innovación y un concepto distinto. Hacer lo mismo da malos resultados.

-Si los llevo en la máquina del tiempo diez años al futuro, ¿dónde están?

-Christian: Hoy estamos en siete países con más de 100 locales. En diez años nos imaginamos en cuarenta o cincuenta, con 400 o 500 locales. Queremos ser la cadena artesanal más importante del mundo.

-Y si los llevo quince años atrás, al momento en que dijeron “arrancamos”, ¿cuándo sintieron que era por ahí?

-Daniel: Cuando abrimos en Buenos Aires. Romper la inercia de Mar del Plata y llegar a allí fue un antes y un después. Vimos el potencial de la marca y el crecimiento. En cuatro meses abrimos nueve locales, una locura para una pyme con estructura administrativa mínima.

-¿Qué es lo mejor de trabajar con tu viejo?

-Christian: Más allá de todo lo que aprendo, compartir este proyecto con él y mi hermano es un privilegio. A veces discutimos, pero se disfruta día a día.

-¿Qué rol tiene tu hermano?

-Christian: Está en la parte comercial, escuchando y aprendiendo, porque él también tiene sus pasiones en la música. Va a tener un papel importante en los próximos años.

-¿Y lo mejor de trabajar con tus hijos?

-Daniel: Eso no tiene precio. Tenerlos cerca, verlos crecer, aprender y reconocer el esfuerzo. Christiantiene una capacidad enorme de innovar y una exigencia tremenda. Es un complemento indispensable. Lucciano’s es una empresa de detalles, y Christianfue clave en eso.

-Hace poco contaste una alianza con la familia Jacobs, del negocio del chocolate. ¿Qué tan importante fue?

-Christian: Muy importante. Nos dio un impulso enorme y un aliado estratégico en un insumo clave. También nos abrió puertas al mundo y nos permitió acceder a un management internacional con mucha experiencia, que nos ayuda en la toma de decisiones.