Lecciones de una estrategia fallida y la ventana de oportunidad argentina

En 1989, PepsiCo apostó por un futuro estable en la Unión Soviética: invirtió en fábricas, abrió locales de Pizza Hut y firmó un contrato monumental para abastecer el mercado soviético. Com...

En 1989, PepsiCo apostó por un futuro estable en la Unión Soviética: invirtió en fábricas, abrió locales de Pizza Hut y firmó un contrato monumental para abastecer el mercado soviético. Como los rublos no eran convertibles y Moscú carecía de divisas, la compañía aceptó cobrar parte de su contrato en especie: un lote de viejos submarinos, un destructor, una fragata y un crucero para vender como chatarra. Su CEO, Donald Kendall, ironizó que estaban desarmando a la URSS “más rápido” que Estados Unidos. Pero cuando la Unión Soviética colapsó en 1991, el escenario cambió: las plantas quedaron repartidas entre 15 nuevos países, el queso para las pizzas venía de Lituania, el plástico para las botellas de Bielorrusia y los barcos quedaron varados en Ucrania. Pepsi tuvo que renegociar sus acuerdos mientras Coca-Cola entraba agresivamente en el nuevo mercado. La historia demuestra que errar en el análisis geopolítico puede convertir una estrategia audaz en un fiasco.

La fragilidad de las cadenas globales se expuso tras la crisis de 2008, la pandemia de Covid-19 y las guerras en Ucrania y Medio Oriente, iniciando un período de fragmentación global. El comercio crece menos que el PBI y las empresas han pasado de maximizar la eficiencia a reforzar la resiliencia. Así surgieron el nearshoring y friendshoring: relocalizar la producción en países cercanos y/o aliados confiables. El Banco Interamericano de Desarrollo calcula que esta reconfiguración podría sumar US$78.000 millones anuales en exportaciones adicionales a América Latina. Para aprovechar esto, la región necesita un enfoque integrado que combine inversión, infraestructura y mayor integración comercial.

En la Argentina, las recientes elecciones de medio término y la ayuda financiera inusual de Estados Unidos brindan una ventana para impulsar reformas y consolidar el crecimiento. La alianza con Washington se fortalece y abre oportunidades: un acuerdo arancelario sectorial propone reducir o eliminar tarifas en más de 100 productos, lo que según el BID podría aportar US$4000 millones en nuevas exportaciones y triplicar los servicios vendidos a Norteamérica. La estrategia oficial se apoya en cuatro sectores —agroindustria, minería, energía (especialmente oil & gas) y tecnología-innovación—, con proyecciones de generar más de US$50.000 millones adicionales en pocos años. Sin embargo, para atraer inversiones es imprescindible estabilizar la macroeconomía, normalizar el mercado cambiario y reforzar la seguridad jurídica.

Una encuesta de EY a 1700 ejecutivos —150 argentinos— señala que las empresas priorizan la mejora operativa, expansión a nuevos mercados, transformación digital e innovación. La geopolítica sigue percibiéndose como un factor de contexto, no como eje estratégico. Apenas la mitad espera una relación positiva con Estados Unidos; la otra mitad la ve neutral o negativa. En un mundo que se reordena, esta visión parece limitada.

El mensaje para los líderes empresariales es claro:

Actuar ya: la fragmentación global avanza rápido. Detectar nichos competitivos y sumarse a nuevas redes de valor es clave; esperar es perder mercadoIntegrar la geopolítica en el análisis estratégico: investigar tendencias como el friendshoring y la rivalidad entre potencias (por ejemplo, EE. UU. y China) para diseñar estrategias de inserción en cadenas globales de valor. La planificación estratégica debe ser un proceso continuoEstablecer estrategias “neutras” cuando sea posible, equilibrando intereses entre estados adversarios, con sentido crítico para evaluar cada oportunidadInvertir en capacidades: cumplir estándares regulatorios, asegurar escala y construir marcas basadas en confianza. La innovación y el talento serán las ventajas sostenibles a largo plazoImpulsar reformas: participar en el debate público para exigir estabilidad macroeconómica, seguridad jurídica, infraestructura y modernización tributaria y laboral. La competitividad país es base de la competitividad empresarial, y el sector público un actor clave

La relación inédita entre la Argentina y Estados Unidos abre una ventana única para reposicionar la oferta exportadora y atraer inversiones. Pero el tablero geopolítico incluye también a China y otros actores, por lo que las empresas necesitan una visión integral que combine pragmatismo comercial y estrategia geopolítica. El éxito dependerá de la capacidad del sector privado y el Estado para interpretar las señales del entorno, invertir con convicción y ejecutar reformas para aprovechar esta oportunidad histórica.

El autor es contador público y MBA. Socio fundador de la consultora MAP